Rapporto sull’enoturismo italiano

L’enoturismo italiano entra in una nuova fase evolutiva, caratterizzata da una crescita significativa della domanda e da una profonda trasformazione dei comportamenti degli viaggiatori.

I dati dello studio realizzato in collaborazione con Ascovilo-Associazione Consorzi del vino della Lombardia riportano al centro le esperienze nei luoghi di produzione: la partecipazione alle visite ai produttori (dalle cantine ai caseifici, dai frantoi ai pastifici) dei turisti italiani negli ultimi tre anni è passata dal 60% nel 2021 al 77% nel 2025, segnando un rafforzamento deciso dell’interesse verso il contatto diretto con i produttori.

L’analisi dei comportamenti dei turisti italiani restituisce un elemento particolarmente significativo: per la prima volta, al primo posto tra le esperienze enoturistiche più diffuse si colloca la visita a una cantina a conduzione familiare, seguita dall’acquisto di vini a prezzi vantaggiosi. Questo sorpasso indica una trasformazione rilevante della domanda, sempre più orientata alla relazione e all’incontro con le persone, anche in un contesto fortemente digitalizzato.

Accanto alle visite in cantina, emerge con forza l’interesse verso esperienze più complete e articolate. Crescono le degustazioni in cantina (+15 punti percentuali), con una domanda sempre più orientata all’abbinamento cibo-vino rispetto alla semplice degustazione. Parallelamente, si osserva una trasformazione nei comportamenti di fruizione: diminuito il numero di cantine visitate durante i viaggi enoturistici (3 o più nel 2026, -12% rispetto al 2024), la cantina diventa sempre più una tappa nel viaggio, indipendentemente dalla destinazione e motivazione principale, più che la meta esclusiva di una vacanza dedicata.

La dimensione umana emerge come fattore determinante anche nella fidelizzazione: tra le principali motivazioni per tornare a visitare una cantina già conosciuta, i turisti italiani indicano l’accoglienza e la professionalità del personale come elementi centrali, citati dal 68% dei visitatori. Accanto a questo, emergono due ulteriori driver strategici di visita: la facilità di prenotazione e organizzazione dell’esperienza , rilevante per il 66% dei turisti, e la possibilità di vivere proposte enoturistiche differenti rispetto alla visita precedente , indicata dal 64% dei turisti, che evidenzia come la semplificazione dei processi e la capacità di rinnovarsi rappresenta oggi i principali livelli di competitività per le imprese.

Allo stesso tempo, si affermano criteri di scelta coerenti sia per la destinazione enoturistica sia per la cantina da visitare: la bellezza del paesaggio rurale , il rapporto qualità-prezzo e la prossimità geografica guidano le decisioni dei turisti in entrambi i casi. Quest’ultimo fattore, indicato dal 65% dei turisti nella scelta della destinazione e dal 63% per la cantina, apre opportunità significative per lo sviluppo di esperienze legate al vino di prossimità, capacità di intercettare non solo i flussi di pernottamento, ma anche il pubblico locale.

Sul fronte della spesa, emerge una domanda articolata per fasce di prezzo: il 36% dei turisti è orientato ad esperienze sotto i 20 euro, il 31% tra 21 e 40 euro, il 16% tra 41 e 60 euro, mentre il segmento premium oltre i 60 euro si attesta intorno al 18% . Diversa la percezione del valore per alcune esperienze più complesse come la vendita turistica, con solo il 14% dei turisti disposti a spendere tra i 40 ei 60 euro, segno di un potenziale ancora inespresso.

In questo scenario, l’enoturismo si conferma una leva strategica per lo sviluppo del turismo italiano , con ampi margini di crescita legati alla valorizzazione delle esperienze, alla prossimità territoriale e all’integrazione tra innovazione tecnologica e dimensione umana. La sfida per i prossimi anni sarà accompagnare questa evoluzione con modelli di offerta e di governance capaci di intercettare una domanda sempre più sofisticata, consapevole e orientata alla qualità .

LE NEWS DEL SETTORE

Ondate di calore, siccità, incendio e scarsità idrica stanno modificando l’operatività delle imprese, la fruibilità delle destinazioni e le scelte dei viaggiatori.

Durante il mio incarico all’ENIT avevo proposto un piano strategico di medio-lungo periodo per analizzare impatti e definire azioni in previsione del cambiamento climatico: allora poteva sembrare anticipatorio, ma oggi il clima è una variabile centrale nella pianificazione del settore.

Disponibilità d’acqua, temperatura, rischi, costi energetici e continuità dei trasporti richiedono strategie di prevenzione e adattamento. Anche la destagionalizzazione assume un nuovo significato: non servire più soltanto a distribuire i flussi, ma anche a rispondere alle mutate condizioni climatiche.

1. Aria condizionata: cresce il costo dell’adattamento al caldo

Le temperature estreme stanno trasformando l’aria condizionata da servizio accessorio a componente essenziale dell’offerta alberghiera europea. La sua disponibilità incide in modo rilevante nella scelta delle strutture, mentre gli alberghi devono conciliare comfort degli ospiti, consumi energetici e obiettivi climatici.

Il problema riguarda però l’intera esperienza turistica. Nel giugno 2026, Louvre e Torre Eiffel hanno anticipato le chiusure a causa del caldo, mentre a Londra sono state cancellate alcune cerimonie del Cambio della Guardia e i trasporti ferroviari hanno introdotto limitazioni e cancellazioni.

Per strutture ricettive e destinazioni diventano quindi centrali isolamento e schermature solari, ventilazione naturale, sistemi HVAC intelligenti, fonti rinnovabili, aperture serali e riprogrammazione delle attività nelle ore più fresche. Comfort climatico ed efficienza energetica dovranno procedere insieme, anche alla luce della normativa europea sulla prestazione energetica degli edifici.

Fonti: Skift, “In arrivo la legge AC per gli alberghi europei”, 3 agosto 2026 ; Euronews, 24 giugno 2026 ; Direttiva UE 2024/1275 sulla prestazione energetica degli edifici ; Direttiva UE 2023/1791 sull’efficienza energetica .

2. Siccità e crisi idrica entrano nella gestione del rischio turistico

Alla fine di luglio 2026, il 40,07% degli Stati Uniti e di Porto Rico risultava interessato dalla siccità; la quota saliva al 47,89% nei 48 Stati continentali. I dati confermano come la disponibilità d’acqua stia diventando un fattore di rischio sempre più concreto anche per il turismo.

Il caso di Porto Rico mostra le possibili conseguenze operative. In seguito alle interruzioni del servizio idrico, la Puerto Rico Tourism Company ha attivato un piano speciale di assistenza al settore: al 15 giugno aveva sostenuto più di 33 strutture, coordinando 116 viaggi di approvvigionamento e la distribuzione di 654.440 galloni d’acqua ad alberghi e attività turistiche.

La scarsità idrica può incidere su piscine, ristorazione, lavanderie, spazi verdi e servizi essenziali. Per imprese e destinazioni il rischio idrico dovrebbe quindi entrare nei piani di continuità operativa, prevedendo sistemi di riduzione dei consumi, riuso dell’acqua, fonti alternative di approvvigionamento e protocolli di collaborazione tra enti pubblici, strutture ricettive e fornitori.

Fonti: Drought.gov – National Drought Status, dati al 28 luglio 2026; Puerto Rico Tourism Company, piano di emergenza del 14 giugno 2026; Puerto Rico Tourism Company, distribuzione di oltre 650.000 galloni d’acqua, 15 giugno 2026.

3. Il Danubio in secca modifica le crociere

I livelli eccezionalmente bassi del Danubio stanno creando difficoltà alla navigazione e aumentando il rischio di modifiche ad attracchi e itinerari.

Il 28 luglio la Viking Ullur, con 186 passeggeri a bordo, si è arenata sul Danubio nei pressi di Vidin. Secondo la Bulgarian News Agency, il basso livello dell’acqua ha contribuito all’incidente e tutti i passeggeri sono stati evacuati dalla polizia di frontiera bulgara.

Per gli operatori cresce la necessità di predisporre itinerari alternativi, piani di emergenza e informazioni contrattuali trasparenti, cercando al tempo stesso di evitare che la sostituzione della navigazione con lunghi trasferimenti terrestri comprometta eccessivamente la qualità dell’esperienza.

Fonti: Bulgarian News Agency, 28 luglio 2026; ANSA, 29 luglio 2026.

4. Il Messico investe 115 milioni di dollari contro le alghe tropicali

Il Governo del Messico ha annunciato un investimento superiore a 2 miliardi di pesos, circa 115 milioni di dollari, per rafforzare il contrasto all’arrivo record del sargasso – un’alga bruna che galleggia in grandi quantità sulla superficie dell’acqua – lungo le coste caraibiche. Nel 2026 i livelli registrati risultano circa quattro volte quelli dell’anno precedente.

Il piano prevede imbarcazioni specializzate, barriere offshore, raccolta in mare e sistemi di monitoraggio , con l’obiettivo di intercettare le alghe prima che raggiungano le spiagge. Il fenomeno non rappresenta soltanto un problema ambientale: altera il paesaggio, la fruibilità delle coste e la qualità dell’esperienza balneare, incidendo direttamente sulla competitività delle destinazioni.

La gestione del sargasso mostra come l’adattamento climatico richiesto intervento a scala di destinazione , difficilmente affrontabili dalle singole imprese turistiche.

Fonte: EFE, “México invertirá 115 millones de dólares para combatir el sargazo en el Caribe”, 31 luglio 2026 .

TACCUINO

Il dato: Nel 2025 le ricerche globali di alloggi pet-friendly hanno superato i 7,74 milioni in dodici mesi, posizionando il filtro dedicato agli animali come il terzo più utilizzato in assoluto sul sito. Inoltre, il 29% dei viaggiatori sceglie la destinazione basandosi esclusivamente sulla sua accoglienza verso gli animali domestici. Fonte: Booking.com

Bella Italia: Il MUMAC di Gruppo Cimbali affianca al museo delle macchine per espresso una biblioteca con 15.000 documenti e 1.000 libri: è la seconda raccolta libraria al mondo dedicata al caffè. Fonte: MUMAC

Uno sguardo oltre confine: Il nuovo National Geographic Museum of Exploration di Washington avrà un food hall con cinque cucine a rotazione: inizialmente americana, italiana, marocchina, peruviana e vietnamita. Fonte: National Geographic

Tool AI: Tripist permette alle DMO di integrare nel proprio sito un pianificatore AI che crea itinerari personalizzati e mantiene il viaggiatore dentro l’ecosistema ufficiale della destinazione. Fonte: Tripist

📌 DOVE CI VEDIAMO

25-28 agosto 2026 – ESTC Conference (Tashkent, Uzbekistan)

31 agosto 2026 – Convegno “Il vino che accoglie. Turismo, nuovi target e innovazione digitale nei territori enogastronomici” (Chiuro, SO)

3 settembre 2026 – Artigiani Coraggiosi – Villa Petriolo (Cerreto Guidi, FI)

9 settembre 2026 – Convegno “Radici antiche, algoritmi nuovi. Rigenerare le aree rurali tra conservazione del patrimonio, digitalizzazione e servizi alle comunità” (Castelnuovo Berardenga, SI)

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